【皇家娱乐】本土小家电品牌卖少见少?|行业新闻|家电中国资讯网

执行日期,2004-11-15,意大利家电巨头德龙集团近日高调宣称将并购中国,如法国赛博集团收购中国炊具大王苏泊尔、厨具厂商爱仕达收购步步高小家电业务等,文章由本家电中国资讯网整理后上传,苏泊尔2010年年报显示其小家电产品同比增长42.09%,虽然苏泊尔年报显示2011年苏泊尔营业收入同比增长了26.74%

  3、国际化。我国加入WTO后,家电行业面临着机遇与挑战、合作与竞争并存的发展态势,迎来了对外拓展的关键时期。作为国内生产能力已经严重过剩,但同时又有着很强竞争力的行业,“国内竞争国际化,国际竞争国内化”是家电行业市场竞争的真实写照。2003年我国家用电器出口总额126.9亿美元,比上年增长41.6%.出口市场、出口产品结构、出口价格等出现了新的发展趋势。

国外资本成为国内家电公司的“大买家”,一个重要原因就是与其“自立门户”创新产品、培育市场,还不如“转客为主”、以并购当地品牌方式迅速融入中国市场更为实在。

  • 皇家娱乐 11并购增持接二连三

    7月11日,飞利浦电子公司宣布,已同意收购奔腾电器。在完成确认性尽职审查和其他惯例成交条件后,该收购预计将于2011年第四季度完成。这是飞利浦针对收购奔腾一事首次官方发声,也是继法国小家电巨头SEB收购苏泊尔之后,又一外资巨头出手并购本土小家电企业。

    飞利浦大中华区董事长、执行副总裁孔祥辉表示,公司家居护理业务部全球总部已迁至上海,收购奔腾,将有利于拓展产品线,加速布局中国厨房电器市场。中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌则告诉记者,收购奔腾电器有望弥补飞利浦在三四级市场的短板,直接扩大营收与市占率。中怡康数据显示,2007年奔腾营收已过10亿元。2011年1至4月,奔腾电饭煲市占率为7.5%,名列中国第三名;电磁炉、电压力锅名列第四名。

    飞利浦收购奔腾的消息正式公布前3天,苏泊尔控股股东法国SEB对外宣称,已收到中国商务部批复,原则同意苏泊尔集团及创始人苏增福向其转让大约20%的股权。交易完成后SEB国际持股将达71.31%,苏泊尔集团持股降至11.76%,创始人苏增福将不再直接持有公司股份。这意味着,苏氏家族正进一步从自己创办的公司中抽身。

    紧随飞利浦并购步伐的,还有国内企业爱仕达。7月12日爱仕达发布公告称,同意由全资子公司浙江爱仕达生活电器有限公司以2288万元的价格收购东莞步步高家用电器有限公司小家电业务相关资产,寻求从炊具向小家电领域的跨界扩张。此前,SEB曾想收购爱仕达控股权而不成功,转而收购苏泊尔。

    2小家电并购仍将不止

    大家电行业经过十多年的发展,目前格局已经相对稳定。无论是外资品牌还是国产巨头,想在彩电和空冰洗领域中寻找到合适的并购对象都不容易。相对而言,中国小家电企业数量庞大,发展较快,但规模都并不大,主要集中在东部沿海各个城市,未来势必有一番优胜劣汰、重新整合的激烈过程,因此更加适合并购。

    据记者了解,目前家电连锁卖场里的生活电器品牌有60多个,而如果算上二三级市场以及一些杂牌子,小家电品牌不下数百种。小家电的利润普遍比大家电高出10%,一些杂牌子的利润甚至高达50%。正因如此,小家电领域也被业内人士称为“家电行业最后一块利润奶酪”。

    外资之所以能成为国内家电企业的大买家,一个重要原因就是与其“自立门户”创新产品、培育市场,还不如“转客为主”、以并购当地品牌方式迅速融入中国市场更为实在。事实上,SEB对苏泊尔的成功也加速了其他外资巨头的并购步伐。公开数据显示,2010年苏泊尔的收入规模为56.22亿元,实现的净利润为4.05亿元。今年一季度营收与净利同比增长均超过30%。

    意大利家电巨头德龙集团近日就高调宣称将并购中国“一批”本土家电品牌。据悉,目前德龙已经拟定出了并购清单,涉及到上海、浙江、广东多家知名的品牌,产品包括家电、家居、厨房电器。而且已经进入实质性的谈判阶段。如果谈判顺利的话,今年下半年并购行为就会完成了。

    3自有品牌流失需警惕

    不过,对国内小家电企业而言,虽然被强势企业并购,能够获得大量的产业资本和外来技术,提升企业市场规模,但随之而来的有可能是自主品牌的逐渐流失。有专家指出,国内家电企业如果不建立起自己的技术创新体系,仅靠引入资本、出售资产的办法来提升市场售卖力,未免有些短视;而从长期而言,对自己的品牌则是无形的杀伤。“从此次飞利浦收购奔腾来看,消灭竞争对手的价值更大。可以预见,飞利浦收购奔腾后,将不会使用‘奔腾’这一品牌。”中国电子商会副秘书长陆刃波表示。

    对国内小家电企业而言,单纯将眼光放在与外资合作引入资本并想一劳永逸的做法可能是片面幼稚的,当前首要任务应该是依托全球小家电制造中心的优势,快速构建起包括技术研发、产品设计等在内的完善后台创新体系,形成在技术标准、产品创新等方面的综合竞争力,并对原材料、核心零部件、制造、服务等整个产业链进行全面升级。有了这个体系与技术标准,中国小家电企业才能真正拥有与外资企业角力的资本,否则其他的仍将是空谈。

    当然,对于企业本身的并购与被并购,品牌的淡化与强化,取决于企业并购后的发展策略,不能因为品牌的淡化而全盘否定外资并购,也不能因为并购后出现的大好前景而全面赞同,而是要因应形势而为之。但是无论如何,民族品牌“大批沦陷”总是一件不太好的事,值得业界的反思与警惕。

    前车之鉴

    国产日化品牌被外资鲸吞

    目前日化用品中高端市场已完全是外资品牌主导,本土品牌势力微弱。在外资日化三强中,宝洁在中国的年销售额超过200亿元,联合利华和欧莱雅都在100亿元左右;而国内大部分日化公司的销售规模在1亿元以下。像上海家化、白猫和两面针更是少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业。

    而其他本土品牌纷纷选择与外商合资,或者被外资收购,被收购的品牌随后便被雪藏,国有日化企业在这场合资运动中几乎无一幸免,让出了品牌资源与市场资源。面对宝洁、强生、联合利华等国际日化巨头的全面围剿,本土日化企业可谓步履维艰。

    在过去十年里,宝洁收购了浪奇、熊猫;联合利华取得中华和美加净;汉高收购海鸥;欧莱雅收购了小护士;拜尔斯道夫并购丝宝日化;大宝被强生收入旗下。这一系列并购后的结果就是,以联合利华和宝洁等为代表的日化巨头经常率先涨价,从而带动其他相关品牌涨价。

    国产日化品牌被外资鲸吞的教训不能不成为国内小家电企业的前车之鉴。

苏宁上述人士则告诉艾肯家电网,2012年销售环境仍然不容乐观,但是对于整个行业来说,有利的方面是行业洗牌步伐将加速。该人士透露,2011年未和苏宁签署大盘协议的小家电品牌销售额占到了小家电整个销售额的9%,而在2012年,苏宁将把这一占比控制在6%,苏宁将扶持大品牌,帮助行业洗牌。同时,该人士预测,2012年,假日消费的现象将越来越明显,五一、十一将成为整个年度的两大销售热点,届时,大品牌的优势也将越来越明显。而其他时间段渠道将会比较淡,留给小品牌的空间也将越来越小。

  (二)台州家用电器行业的劣势分析。

对国内小家电企业而言,虽然被强势企业并购,能够获得大量的产业资本和外来技术,提升企业市场规模,但随之而来的有可能是自主品牌的逐渐流失。

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九阳年报显示,2011年营业收入相比于2010年下降了2.75%;爱仕达快报则显示,2011年爱仕达营业收入增长了7.43%,但是其2010年的增长幅度却高达28.96%。相同遭遇还有苏泊尔,虽然苏泊尔年报显示2011年苏泊尔营业收入同比增长了26.74%,但是其2010年增长幅度却达到了36.6%,就小家电产品而言,苏泊尔2010年年报显示其小家电产品同比增长42.09%,但是到2011年同比增长只有38%左右。苏宁年报同样显示,其小家电产品的收入增幅也从2010年的19.67%下降到了2011年的16.15%。

  ——制冷配件。以椒江、黄岩、路桥、温岭、玉环等地为重点,到2010年,形成年产1000万套以上的生产能力,巩固国内制冷配件重要生产基地的区域优势。重点是依托整机生产企业,培育骨干企业,充分发挥集群优势,面向国内外知名企业和配套维修市场,实行技术引进和自主开发相结合,重点发展风机、压缩机、冷凝器、电控板、蒸发器、风机盘管以及管路件等重要制冷配件。

为应对国际大鳄的入华扩张图行天下,海尔集团6月中旬以2.55万美元、约19.8万港元的价格,收购了升威国际的51%的股权。这些股权海尔是从海鸿投资手中收购的,而海鸿从事销售及分销电饭煲、压力锅、电磁炉及慢炖锅等家电产品。而与海尔、飞利浦、爱仕达不同的是,国内一些家电企业选择了新建生产基地的方式,如美的电器2011年在芜湖落成了总投资约24.3亿的新生产基地。

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窥一斑而知全豹,主流上市小家电企业的境遇也直接说明了整个小家电行业遭遇了增长阻力。中怡康数据对此也进行了佐证:2011年小家电市场规模达1689亿元,同比增长4.0%,相比2010年,同比涨幅明显放缓。

  (一)台州家用电器行业的优势分析。

家电业再掀并购风

苏泊尔年报则显示,苏泊尔将抓住现阶段三、四级市场消费需求爆发的有利机遇,不断地加快三、四级市场的网点开拓,提升三、四级市场的覆盖率和覆盖密度。同时大力提升苏泊尔品牌产品在三、四级市场的针对性和适应性,提升产品的性价比,不断的扩大苏泊尔品牌的消费群体。

  2、集群化。我国目前形成了珠三角、长三角和环渤海湾三个家电制造集群,这三个产业集群汇聚了大量的家用电器制造加工企业和零配件生产企业,形成了强大的产业集群优势。三大集群各具特色,又相互兼容,其中珠三角主要生产空调器、电视机、电冰箱、电饭锅、微波炉、电风扇、西式厨房小家电等产品;长三角以空调器、冰柜、饮水机、电暖气、洗衣机、电熨斗、吸尘器、炊具等产品为主;环渤海湾的主要产品是空调器、电冰箱、冰柜等。三大集群在全世界范围都占有重要地位,具有很强的制造能力和成本优势。

有专家指出,国内家电企业如果不建立起自己的技术创新体系,仅靠引入资本、出售资产的办法来提升市场售卖力,并不靠谱,未免有些短视,而从长期而言,对自己的品牌则是无形的杀伤。“从此次飞利浦收购奔腾来看校友录,消灭竞争对手的价值更大。可以预见,飞利浦收购奔腾后,将不会使用‘奔腾’这一品牌。”中国电子商会副秘书长陆刃波表示。。

【皇家娱乐】本土小家电品牌卖少见少?|行业新闻|家电中国资讯网。高端战略的无奈和转机

  ——炊具。以苏泊尔公司和爱仕达公司为龙头,到2010年,形成年销售收入60亿元以上的生产规模,充分利用产品差异化和成本领先的竞争优势,巩固发展压力锅和不粘锅的市场主导地位。坚持“安全、健康、节能、绿色、环保”的理念,大力开发电磁炉通用炊具,不锈钢炊具和复合材料炊具,形成品种齐全的多系列产品。进一步拓展国际市场,实现贴牌(OEM)和自主品牌出口齐头并进的发展态势,使台州成为国际最大的炊具制造基地。

当然,对于企业本身的并购与被并购,品牌的淡化与强化,这是取决于企业并购后的发展策略,不能因为品牌的淡化而全盘否定外资并购,也不能因为并购后出现的大好前景而全面赞同,而是要因应形势而为之。

苏宁电器一魏姓人员告诉艾肯家电网,小家电企业的这些行为也是迫于无奈,相比于外资品牌,国内小家电企业一直占据着中低端市场,但是随着一、二级市场销量的下滑,企业为了维持利润,不得不提高售价。同时该人士透露,2012年一季度各大企业几乎都提高了终端售价,增长幅度在10%-15%不等。主要原因一方面是因为生产成本的上升,另一方面企业开始寻求转变,转向中高端产品的生产和研发。

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6月12日,飞利浦公司称已确认将以23-25亿元人民币收购大型小家电企业奔腾电器公司,双方在1-2个月内完成相关手续后将正式宣布这一收购细节。这是继美国百胜餐饮集团宣布收购小肥羊公司后,外资再次出手并购中国民营企业。

伊立浦则披露,未来几年,他们将把重心放在智能化、低碳技术的产品研发上面。

  实施绿色生产,树立循环经济理念。针对当前欧美等发达国家实施环保等非关税壁垒日趋频繁的状况,企业要树立循环经济理念,引入产品生命周期评价方法,在产品设计时就考虑易于拆解和回收。加大投入,加快废旧家电回收再利用技术的开发应用,尽快取得关键技术的突破。有关部门要抓紧制定相关政策,鼓励废旧家电回收点的设立,加强市场管理,建立规范畅通的废旧家电回收再利用通道,尽快从根本上解决废旧家电对环境的污染问题,促进家电行业走上良性发展道路。

从1993年康佳并购牡丹江电视机厂开始,中国家电业的并购大戏即接连上演,行业性重组、洗牌不断。尤其是06年以来,中国家电行业掀起新一轮并购重组大潮。美的收购荣事达、华凌、小天鹅,海信拿下科龙,长虹入主美菱,家电制造行业形成了今天巨头争霸的局面。零售家电连锁市场,并购也是风起云涌,经过“美苏”疯狂扩张,中国家电零售市场基本是“二强定天下”的垄断格局。

虽然2011年小家电企业的增长幅度明显放缓、各个企业在总结2011年的业绩时也无一例外地提到了环境的不景气,但对于2012年的市场运作,各家企业还是表现出了鲜明的进取性。

  我市的家电行业经过近10年的发展,已成为全市制造业中较具竞争力的行业,相对于国内同行呈现出三大竞争优势。

小家电或成未来并购主要标的

正如美的上述人士所言,目前整个行业遇到的困境,企业都有所了解,但是却无法改变,唯一的方式就是调整策略适应市场发展。在一、二级市场转向高端;三、四市场则开始争夺渠道。

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在对2011年家电行业进行分析预测时,多家券商垂青于小家电,比如海通证券的报告,“看好厨房大、小家电行业未来两年的销量及业绩增长”;湘财证券对家电子行业的推荐顺序为:洗衣机、小家电、空调、冰箱go2map,认为小家电“成本转嫁能力较强”,增长潜力大;广发证券则认为,中国小家电企业数量庞大,发展较快,但规模都并不大,主要集中在东部沿海各个城市,未来势必有一番优胜劣汰、重新整合的激烈过程,适合大企业并购。

九阳将自身营销收入的下滑归咎于欧美危机和宏观环境不无道理。的确,欧美危机影响了中国小家电行业的出口,以出口为导向的小家电企业伊立浦2011年年报显示,伊立浦2011年营销收入同比下降了3.35%,其中出口美国的营业收入同比下降了17.10%。而国内房地产市场的低迷,原材料价格的波动等因数则直接导致了小家电企业销售收入的下滑和生产成本的上升,这一升一降让企业苦不堪言。

  实施名牌战略,通过企业品牌和区域品牌的互动促进,全力提升“台州制造”的品牌形象。

政策的助推,将使未来几年国内家电业并购潮愈刮愈烈天龙八部,行业洗牌将加剧,尤其是企业云集的小家电业更是成了未来购并与整合的主要目标。今年1月11日工业和信息化部发布“关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见”,指出要利用资本市场支持产业转移和整合,鼓励品牌企业跨区域、跨国界的兼并重组。

销售成本的上升和营收收入增速的放缓让企业开始思考出路,美的日电一内部人士告诉笔者,美的日电已经着手变革,对事业部总经理的考核中,利润考核的占比将大幅提升,而对于规模考核的占比将大幅缩小。从近期美的高调推出的超薄电磁炉,蒸立方品牌微波炉足以表明美的正在逐步迈向高端。而其竞争对手九阳、苏泊尔、格兰仕、奔腾等也并未放缓步伐,接连推出了与美的抗衡地高端产品,比如九阳的植物奶牛豆浆机;格兰仕的UOVO微波炉,苏泊尔的超薄彩色面板电磁炉等等。

  台州家用电器行业发展定位:正确把握市场需求动态,巩固提升主导产品,培育发展优势产品,积极开发新兴产品,做强做大产业配套优势,全面提高行业技术含量和附加值,重点抓好“四大系列、五大区域、十个企业”,努力把台州建设成为“一中心(浙江家用电器制造中心)、一基地(长三角南翼家用电器制造基地)、一都(中国家用电器之都)”。

清科研究中心7月7日发布研究报告指出chinaren,2011年上半年,在全球经济复苏和中国经济强劲发展的双重利好的大环境下,中国并购市场持续爆发性增长,并购案例数量和交易金额双双刷新纪录。从行业分布来看,机械制造、家电IT及光电设备等行业成为“并购大户”。

只有这样才能真正的走出困境,走向国际市场。

  类 别 内  容 四大系列 制冷系列、厨房系列、卫浴系列、小家电系列
五大区域 椒江、黄岩、路桥、温岭、玉环 十个企业
苏泊尔、星星、双菱、爱仕达、摩尔舒、滨海、亿力、本岛、亿利达、云峰

但是不管如何,当民族品牌“大批沦陷”总是一件不太好事,值得业界的反思与警惕。

美的的举措不是个案,众多小家电企业在已经举行的2012年度经销商大会或新品发布会上几乎地都提及了抛弃价格战,转向利润看齐。

  欧 洲  35.54      57.2      28.01

对国内小家电企业而言,单纯将眼光放在与外资合作引入资本、并想一劳永逸的做法或是片面幼稚的,当前首要任务应该是依托全球小家电制造中心的优势,快速构建起包括技术研发、产品设计等在内的完善后台创新体系,形成在技术标准、产品创新等方面的综合竞争力,并对原材料、核心零部件、制造、服务等整个产业链进行全面升级。有了这个体系与技术标准,中国小家电企业才能真正拥有与外资企业角力的资本,否则其他的仍将是空谈。

从公告上看,虽然主流小家电企业仍旧保持了一定的增长率,但是很明显增长幅度已经大不如前,个别企业甚至出现了销售下滑。另外,由于美的日电集团(主营美的小家电产品)并未上市而无法获知其销售业绩,但是知情人士透露,2011年美的日电销售也并不理想。

  (二)以市场为目标,着力提升品牌竞争力。

近年来,国内家电行业的并购案已发生多起,如法国赛博集团收购中国炊具大王苏泊尔、厨具厂商爱仕达收购步步高小家电业务等。更“震憾”的是,意大利家电巨头德龙集团近日高调宣称将并购中国“一批”本土家电品牌。据悉,德龙集团目前已经拟出并购清单,预计今年下半年德龙集团将会完成系列并购。

九阳年报显示,九阳将在稳定销售渠道的基础上,创新营销传播模式,提高渠道的盈利性和承载能力,以确保专业化运营的渠道优势;同时丰富净水领域的产品线储备,并且公司将以中式开放厨房为核心,创新切入大厨电领域,逐步丰富近吸式油烟机、电磁灶和无烟锅的厨电一体灶产品,进一步拓展公司的多元化发展。

  二○○四年十一月十五日

警惕自有品牌的流失

转型升级的筹码

  (一)指导思想。

近期,大家电品牌和国际品牌进入小家电领域并迅速扩张,很可能是台湾“塑化剂”风波在唤醒国人对保健类的小家电市场的需求,让豆浆机、榨汁机等小家电迅速走红同时,也促使了产业资本家注意到了小家电市场每年20%的平均增长率与比大家电高出15%的营业利润率,让资本大鳄预见到,这些平时被忽略的小家电终有一天也要“飞入寻常百姓家”,并也将成为企业的业绩新增点。

一方面是小家电企业遭遇增长下滑,但是另一方面我们也已看到,从去年四季度开始,小家电企业推出高端产品的步伐明显加快。万元微波炉,千元电饭煲、电磁炉、饮水机已经成为常态。美的微波电器事业部在4月5日举行的新品发布会上也强调,美的将把蒸立方作为独立的高端品牌推出,同时美的微波炉将在超市停售399元以下价格产品,在3C系统渠道将停售599元以下产品。

  (二)发展趋势。

此外,九阳年报同时也披露,公司业绩的下滑还受“润滑油事件”的影响。这一事件直接导致了九阳小家电行业2011年营业收入同比下滑了2.75%。无独有偶,虽然苏泊尔并未在年报中透露“炊具事件”对其造成的影响,但是业内人士从苏泊尔炊具在多地遭遇终端下架等事件中推测,这一事件很可能是导致其销售增长放缓的原因之一。从这两件事件中,我们不难看出,主流企业的负面事件已经开始影响企业的业绩,甚至有可能会拖累整个行业的增长。正如一微博网友所言,大企业的产品都有问题,何况哪些小企业呢?

  1、国际市场的依存度加大。加入WTO后,随着对外贸易迅速发展,我国家电行业已逐步发展成为全球主要的制造中心之一,三分之一的产出销往国际市场。未来的趋势是全行业对海外市场的依存度更大,与全球经济运行的关系更加密切。与此同时,国际市场的非关税壁垒已成为家电产品出口的主要障碍,欧盟、美国、日本等国家和地区所实施的反倾销、绿色环保壁垒和专利费征收等都大大提高了市场门槛,增加了出口成本。如何妥善应对贸易壁垒尤其是非关税贸易壁垒将是我国家电行业急需解决的课题。

4月份,随着家电上市公司陆续公布2011年年度报告,小家电行业作为家电业重要的业务板块,其具体形貌及内在特征也逐渐呈现在公众面前。

  2、重组融合向纵深度推进。经过多年的发展,我国家电行业已经进入产业发展的成熟期,行业利润率在低水平区间徘徊,企业竞争压力较大,规模经济特征明显,产业重组和企业融合将是近阶段的主题之一。

笔者认为,短时间内转型高端,寻求溢价能力并不能很快地扭转整个行业的局面,但是从长期来看,这是中国制造业必须经历的过程,从单一的寻求规模利润转向向整个产业链要利润,从制造业的低端迈向高端,放弃成本竞争,转向研发、专利、知识产权等“真实力”的竞争。

  (一)基本特征。

正如九阳年报披露所言,随着欧美债务危机、国内信贷紧缩、房地产市场低迷、大宗原材料价格波动较大、成本压力上升等外部宏观经济环境的变化,以及多项经济刺激政策的逐步退出,2011年家电行业的整体增长速度日趋回归常态。小家电在提前透支部分消费需求后,也面临着快速增长后的理性回归,增长速度下降明显。

  根据我市家用电器行业发展的指导思想和战略目标,重点围绕
“四大提升”,努力做强做大产业,提高台州家电行业整体竞争力,形成产业集群优势。

苏泊尔相关人士认为,这是行业发展的趋势,对于主流企业来说,销售规模很难再得到提升,维持企业高速增长的“规模效应”所发挥的作用也越来越小,只有高端转型才能保持企业高速增长。同时,该人士认为2012年外部销售环境并不理想,这一转型一方面可以帮助国内小家电企业和外资品牌展开竞争,另一方面也有利于整个行业的未来发展。

  二十世纪九十年代以来,随着全球经济一体化的加速和产业梯度转移的加快,台州家用电器行业经历了从小到大、从配件到整机、从国内市场到国际市场的高速发展历程,已成为全市五大主导行业之一。进入二十一世纪,国际制造业结构调整步伐明显加快,家用电器行业进一步朝着规模化、集群化、国际化方向发展,着力提升产业竞争力是新时期我市家电行业发展的重大战略举措。根据《台州市先进制造业基地建设规划纲要》,制定我市家用电器行业发展规划,对于充分利用现有的产业基础和比较优势,积极培育全国性家电制造中心,提升产业国际竞争力,努力实现打造“中国家用电器之都”的发展目标,具有十分重要的战略意义和现实意义。

众所周知,对于整个小家电行业来说,目前最大的困境是成本持续上升,销售增长放缓,利润逐步下滑。而主流企业不约而同地选择了转向高端要利润,渠道下沉保规模。

  1、规模化。规模化发展是我国家用电器行业的特征之一。近10年来,我国家用电器产业规模迅速扩大,电冰箱、冰柜及冰箱压缩机的平均增速超过10%,空调器与空调压缩机的增速超过30%,微波炉的增速超过40%.2003年,家用电器各类产品产量达到历史高点,电视机的规模超过5000万台,空调器、微波炉的规模超过4000万台,电冰箱、洗衣机、电饭锅的规模超过2000万台,电风扇以及众多小家电的规模达到或接近上亿台,冰箱压缩机规模超过2000万台,空调压缩机的规模超过3500万台,均列世界首位。主要产品产量在国际市场上占有较大的比重,其中冰箱占31%,空调占75%,微波炉占79%,小家电甚至超过80%.涌现出海尔、TCL、长虹等一批跨国集团公司。

各县(市、区)人民政府,市政府直属各单位:

  跨国企业本土化步伐明显加快。为保持竞争优势,有效利用中国制造资源和劳动力资源,跨国公司加快了本地化步伐。他们一方面充分利用我国的各项优惠政策、廉价劳动力、制造能力、配套体系;另一方面充分发挥自身的技术优势、管理优势和资本优势,整合各种要素资源,形成强大的竞争力,对国内企业构成较大的竞争压力。

  ——淋浴房及洁具。以摩尔舒、滨海等企业为龙头,到2010年,形成年产值20亿元以上的生产规模。重点向中高档、系列化、多功能、保健休闲方向发展。加大先进设备引进和自主研发,提高自动化、流水线生产的工艺水平;保持巩固“压克力”和高分子复合材料开发应用的全国领先地位,提升产品的品牌和档次,扩大市场规模,努力成为亚洲淋浴房及卫生洁具的主要生产出口基地之一。

  3、多样化的产品种类。我市家电企业在成长历程中,生产经营紧密结合市场需求,形成了多样化、系列化的产品种类。从门类划分来看,具备了制冷系列、厨房系列、卫浴系列、小家电系列等四大类的生产能力,其中厨房炊具系列和卫浴系列产品规模优势、品牌优势及市场竞争优势明显;从品种划分来看,具备了四大类系列化的生产能力,小到电热壶和电风扇,大到智能化变频中央空调和整体浴房,种类齐全、品种繁多;从市场占有率来看,一些产品具有市场控制力。冷柜、压力锅、不粘锅、便洁宝等产品的国内市场占有率居第一。其中,不粘锅占据国内市场80%以上,压力锅占据国内市场60%-70%,整体浴房、空调、吸尘器、半导体小冰箱、冰箱压缩机、电热壶等产品都具有较强的市场竞争优势和规模优势。同时,形成了国家级、省级、市级多层次的品牌体系,拥有3个中国驰名商标,4个中国名牌产品。

  ——空调器。以双菱集团、星星集团等企业为龙头,到2010年,形成年产350万台的生产规模,成为国内空调器重要生产基地之一。加快引进先进的技术、设备、工艺和管理方法,提高产品技术含量,强化技术支撑,增强自主开发能力;充分利用劳动密集型产品的价格优势,进一步开拓国际市场;通过协作联合或收购兼并等扩张方式,扩大规模,降低生产成本。重点发展智能变频分体机、静音窗式空调、单元式空调一体机、嵌入式空调以及小型中央空调。

  地 区  出口额(亿美元) 比上年增长(%)
占2003年家电出口总额比重(%)

  2、专业化的配套协作。量大面广的中小企业形成配套协作的产业链优势,支撑着整个产业的发展,是我市家电行业的特色。配件生产成本低,规模化优势明显,专业化程度高,市场竞争力强,形成了台州家电配件的比较优势。他们不仅为本地整机生产企业配套,还成为国内外著名家电生产商的协作伙伴。台州是国内主要的制冷配件生产基地之一,制冷配件占据国内市场份额10%以上;模具和塑料制品竞争优势明显,是国内重要家电塑料外壳和模具生产基地;卫生洁具拥有完善的配套能力,是国内规模较大的生产出口基地;电机、微型电机、五金制品也具有较强的竞争优势。部分配件企业在发展过程中,逐步走上了生产整机的道路。浙江滨海洁具股份有限公司从洁具配件企业发展成为国内整体浴房行业最大的生产出口企业之一;亿力电器公司从模具生产企业发展成为目前国内吸尘器行业较具竞争力的供应商。此外,台州较为健全的专业市场网络也有力促进了产业集聚,形成了更大范围的产业链。

  大洋洲  2.75       46.8      2.17

  4、小家电系列。以星星、苏泊尔、亿力、云峰、安吉尔等企业为龙头,到2010年,形成年产值30亿元以上的生产规模。把握“健康、环保、智能型”的发展趋势,采用新技术、新工艺,大力提升控制和制造水平,重点发展电风扇、饮水机、消毒柜、吸尘器、制冰机、电磁炉、电热壶、豆浆机、榨汁机等产品。

  类 别 企业或产品名称 省“五个一批”

  充分利用苏泊尔、星星、双鹿、爱仕达等中国驰名商标、中国名牌产品及国家免检产品的效应,引导更多的中小企业加入知名品牌企业的生产分工和协作体系,发挥品牌效应,做大名牌产品规模。对产量居国内前三位、市场占有率达到10%以上或者参与产品国家标准制定的企业,均可享受“128”工程企业待遇。同时采取各种奖励措施,培育一批新的知名品牌,力争在若干年内使我市家电行业新增1-2个国家级名牌。

  台州家用电器行业发展战略目标:实施“3个6”工程,即到2010年,全行业销售收入超600亿,其中出口交货值超150亿;6家企业销售收入超10亿,其中4家企业销售收入超30亿;6个以上产品居国内(外)销量第一,其中3个以上产品产量占全国市场10%以上。

  ——智能整体厨房。以苏泊尔等企业为龙头,到2010年,形成年产5万套智能整体厨房生产能力。抓住我国整体厨房产品处于发展起步阶段的契机,坚持“智能化、整体化、电器化、自动化、时尚化”的发展方向,充分利用航空、纳米、数字电子信息等新技术,大力提高智能整体厨房控制技术和制造技术,加快开发适合我国居民家庭厨房使用的产品,占据市场竞争的有利位置。

  2、研发能力不足。受人才资源、区域位置、教育水平和企业实力等方面的制约,我市家电行业的技术研发能力比较薄弱。与广东、上海、山东的一些科技型企业相比,台州家电行业仍处于模仿改造创新阶段,自主研发创新不足,同质化竞争明显。目前,家电产品更新换代快,环保、个性化、外观、工艺的要求越来越高,研发能力不足必将影响我市家电行业的进一步发展。

  3、卫浴系列。

  3、科学化管理欠缺。我市企业以民营企业为主,绝大部分没有建立现代企业制度,股权结构单一,容易产生管理、决策的不规范和不科学。一些家电企业在没形成真正的规模和效应时,就急于求全、求大,借用同一品牌和管理体系进行跨行业多元化经营,往往出现“家电不专业,多元不规范”的不良现象,这与伊莱克斯、西门子、惠而浦等国际著名家电企业专做家电,不搞多元化形成了鲜明的对比。

  1、引导企业制度创新。以建立现代企业制度为目标,大力推进家电民营企业的产权制度改革,逐步实现产权多元化、股权社会化,优化企业资本结构,健全法人治理结构。鼓励和引导有条件的民营企业通过相互参股、嫁接外资和参与国有企业改革等形式,改变投资主体单一格局,建立股资、民资、国资、外资等多种资本参与、多元开放的产权结构。积极推进家电民营企业股份制改造和上市工作,对在股份制改造和上市过程中涉及的资产重组和资产变更,享受相关优惠政策,并优先安排上市募集资金所需的土地指标。密切跟踪境外创业板市场动态,鼓励企业“买壳”上市和境外上市。

  企业兼并重组日显活跃。通过资本运作,进行企业重组,摆脱竞争劣势地位将是许多企业必然的选择。通过资产兼并重组,家电行业将出现两级分化的局面,一些不适应市场竞争的企业会以不同方式退出市场,而龙头企业会呈现强者更强的局面。据有关资料介绍,全国空调生产企业经过近几年的市场洗牌,已从400多家减少到200多家。

  随着国内家电需求增长趋缓,产品供过于求,销售渠道成为关键的竞争要素。近几年来,流通渠道的变革是家电产业链中最激烈的变革,以国美、苏宁、中永通泰为代表的家电连锁企业在中心城市已成为销售的主渠道。同时,随着中国履行加入WTO时的承诺,零售流通领域的保护期即将结束,国内连锁企业将面临与跨国连锁企业面对面的直接竞争。连锁企业在加快开店布点的同时,将通过加强与制造商的联手,进行更深层次的全面战略协作,提高企业的竞争能力。家电行业已从单纯的生产领域竞争转向生产领域与流通领域的全面竞争,整个家电行业都将面临日趋激烈和复杂的竞争格局。

  “九五”以来,台州在全球制造业结构调整过程中,积极承接欧美、日本等地的空调、冷柜、厨具、卫浴用具等家用电器的产业梯度转移,抓住东南亚金融危机和国际经济疲软的有利时机,加快技术引进促进产业升级,实现了量扩质升的良好态势,奠定了家电行业发展的比较优势。2003年,全市家电行业完成工业总产值246.7亿元,其中年销售收入500万元及以上的家电企业有338家,完成工业总产值139.55亿元,比上年增长24.34%,占全市规模以上工业总产值的14.6%;一大批产品已成功进入沃尔玛、家乐福、麦德隆等国际知名大公司的全球采购网络。一些企业在国外设立了研发中心和销售中心,积极利用国内外两个市场、两种资源。2003年,全市家电行业出口交货值达58.78亿元,比2002年增长56%,出口市场遍布七大洲100多个国家和地区。

  二、台州家用电器行业的现状及竞争力分析

  (四)发展重点及布局导向。

  ——便洁宝。以星星集团为龙头,到2010年,形成年产25万台的生产能力,巩固国内最大生产基地的龙头地位,进一步改进技术,降低成本,提高高科技卫生洁具的方便性、实用性。

  ——冷柜、冰箱。以星星集团为龙头,到2010年,形成年产冷柜100万台、冰箱200万台的生产规模,进一步巩固冷柜的行业领先地位。大力提高冰箱产量,把握无氟环保、节能、低噪音、便捷设计、新颖外观等发展趋势,提高新技术在产品中的应用水平,大力推广CFC替代技术、超级节能技术、温度自动感应技术、自动开门技术、四档变温及软冷冻技术、网络冰箱技术、自动制冰技术、变频技术、超级静音技术、电脑智能控制等技术在冷柜、冰箱中的应用,使产品实现经济效果的节能化、多件合一的厨房化、方便需要的小型化、储量升级的大型化、精细生活的多门多温化、多种用途的功能化、自动控制的智能化、生态健康的环保化,满足市场需求。

  4、产品结构向宽广度拓展。相对于国内大家电消费疲软的态势而言,我国小家电市场正呈现出方兴未艾的旺销态势。品种繁多的小家电已成为现代人生活的必需品,小家电的数量和质量已成为人们生活水平高低的标志之一。市场的旺盛需求带动了生产的高速增长。近几年,为适应消费需求的快速增长,大家电厂家纷纷转产小家电产品,使小家电产量急剧增加。2003年全国微波炉、电饭锅、吸油烟机、吸尘器、家用电热烘烤器具的产量分别达到了3660万台、3691万台、396万台、2048万台和8834万台,分别比上年增长53.4%、49.8%、12.6%、36.9%和82.0%.随着人们越来越注重家庭生活的舒适性,厨房和卫生间已成为家庭装潢的重点投资对象。国家在推动住宅产业化,提高住宅质量的相关政策中,也明确要树立厨房、卫生间装备整体设计概念,推动厨房、卫生间向装备系列化、多档次定型化的方向发展,厨卫家电市场有广阔的发展空间。

  台州家用电器行业发展指导思想:树立科学的发展观,坚持走新型工业化道路,以企业为主体,以市场为导向,大力实施“创新、整合、品牌、环境”四大战略,着力提升核心竞争力,为建设先进制造业基地、打造“中国家用电器之都”而努力奋斗。

  产业集中化和产业大重组是我国家用电器行业发展的新趋势,将对我市家电行业结构的战略性调整带来重大影响。整合优化我市家电产业结构,提升产业竞争力,主要有以下三大模式:一是以龙头企业为核心,通过企业兼并、重组,实现紧密型的“中心-卫星”模式。鼓励大企业以资本、技术、品牌和销售网络为手段,实现低成本扩张,培育一批旗舰型企业。重点在炊具、空调、冰柜、冰箱、整体厨卫等生产企业中组建规模较大的集团股份有限公司。二是以行业协会为抓手,通过企业联盟和合作,实现松散型的“竞争-合作”互动模式。鼓励扶持行业协会的发展,积极发挥协会的产业自律管理功能,推动企业在信息收集、共性技术研发、原材料大批采购、物流仓储、会展、开拓国外市场等方面建立企业联盟,增强产业集群在市场竞争中的“集体行动”优势。三是以产业链为纽带,实现产业纵向的“价值链联结”模式。量大面广的中小企业形成的配套协作的产业链优势是我市家电行业的最大特色。围绕产业链,以工业园区、开发区、生产出口基地等形式,鼓励中小企业进入大企业产业链,通过“借大联大”和专业化协作,与大企业建立稳定的分工协作关系,形成若干个以龙头企业为核心的金字塔型产业集群。

  (一)以创新为动力,着力提升企业核心竞争力。

  (三)发展定位。

  企业
星星集团有限公司、双菱集团有限公司、苏泊尔集团有限公司、爱仕达集团有限公司
中国名牌产品 星星冷柜、苏泊尔压力锅、苏泊尔不粘锅、爱仕达不粘锅
中国驰名商标 星星冷柜、苏泊尔压力锅、爱仕达不粘锅 国家免检产品
星星牌冷藏冷冻箱、双鹿牌空调、苏泊尔不粘锅、爱仕达不粘锅 浙江名牌
星星冷柜和冰箱、苏泊尔压力锅及铝制品等系列、爱仕达不粘锅和压力锅、亿利达空调风机
省级企业技术中心
星星集团有限公司企业技术中心、苏泊尔炊具有限公司企业技术中心、爱仕达电器有限公司企业技术中心、双菱集团有限公司企业技术中心
市级企业技术中心
浙江亿利达风机有限公司企业技术中心、台州压缩机制造有限公司企业技术中心

  地 区 主要城市 主导产品 代表企业 珠江三角洲
深圳、东莞、顺德、南海、湛江、中山
空调器、电视机、电冰箱、微波炉、电风扇、燃器具
TCL、格力、美的、科龙、格兰仕、万家乐 长江三角洲
上海、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、台州
空调器、洗衣机、冰柜、抽油烟机、饮水机、电熨斗、电吹风、炊具、卫浴洁具
春兰、小天鹅、奥克斯、富达、方太、惠康、帅康、星星、苏泊尔、爱仕达、双菱、摩尔舒、滨海
环渤海湾 青岛、大连 空调器、电冰箱、冰柜 海尔、海信、澳柯玛

  表一:我国家用电器行业产业集群分布及特征

  1、知名品牌缺乏。家电产品属于终端产品,家电行业是一个步入成熟期、完全市场化的行业,品牌效应对企业发展起着关键作用。台州家电企业大多走“先建市场后树品牌”的发展道路,制造工艺简单、材料来源固定、科研投入少、资金风险小是其主要特征。就台州目前的家电企业来看,排名靠前的几家大企业销售收入也都在20亿元以下,与广东、山东、江苏以及宁波等知名企业相比差距明显。同时出口到国际市场的产品绝大部分采取贴牌(OEM)形式,这在很大程度上影响了企业的利润空间和发展后劲。

  四、台州家用电器行业发展战略措施

  从出口市场分析,我国家用电器出口市场形成“三强三弱”的市场格局。“三强”指亚洲、北美和欧洲,是我国家电出口的主要市场,2003年出口额为117.9亿美元,占全国家用电器出口总额的92.91%:“三弱”指拉美、大洋洲和非洲,2003年出口额只有9亿美元,所占份额只有7.09%.

  1、民营化的经营机制。民营企业因产权清晰,机制灵活,市场化程度高,具有先发优势。我市家电企业几乎全部是民营企业,具有强烈的市场竞争意识,敏锐的市场洞察力和高超的市场驾驭能力,善于在市场经济中抢占先机,找准切入点,寻找发展空间。作为台州家电行业唯一的上市公司——浙江苏泊尔炊具股份有限公司,正是我市家电民营企业发展的典型代表,在八十年代企业改制后,从为国有企业提供配件,到生产整件,再到借用国有企业品牌,最后创立自有品牌,一跃成为全球炊具行业主要的供应商之一,并于2004年8月17日成功上市。

  非 洲  2.59       68.5      2.04

  (四)以服务为抓手,着力提升环境竞争力。

  1、制冷系列。

  从出口价格分析,2003年全国家用电器商品出口平均单价呈上升趋势,平均上涨了10.54%.近年来我国出口的空调器、微波炉和电风扇等商品在出口数量大幅增长的同时,出口价格下降的势头得到一定的遏制;小家电的出口价格随出口数量的增长呈小幅增长的态势。

  现将市经济委员会关于《台州市家用电器行业发展规划》(2004-2010年)批转给你们,请结合实际,认真贯彻实施。

发文单位:台州市人民政府

  2、厨房系列。

  表三: 我市家电重点企业、知名品牌及企业技术中心分布

文  号:台政发[2004]60号

执行日期:2004-11-15

  从出口产品结构分析,2003年我国家用电器商品出口额超亿美元的有33种商品,其中空调器(整机)、电冰箱、洗衣机、微波炉和吸尘器等附加值较高的商品出口总额为55.11亿美元,占全国家电出口总额的43.4%;小家电中的电咖啡壶、电热面包炉、多用食品加工机、电熨斗和其他电炉的出口额为24.05亿美元,占全国家电出口总额的19.0%;电风扇出口13.16亿美元,占10.4%.由此可见,2003年我国家用电器商品出口总额中约二分之一是附加值较高的商品,小家电和电风扇的出口额约占三分之一,其他家用电器出口额所占的比重不足四分之一。

  一、我国家用电器行业的特征及发展趋势

  2、推进企业技术创新。引导企业进一步加大投入,提高科技投入占销售收入的比例,加大技术中心的建设和开发力度,形成生产一代、储存一代、开发一代的良性循环。以双菱、星星、苏泊尔、爱仕达等现有省级企业技术中心为依托,整合社会科技资源,组建面向全行业、开放式,具有国际领先水平的行业技术中心,集中力量攻克共性关键技术。对被认定为省级以上的各类技术中心,政府给予相应资金补助。充分利用法律手段,保护自主知识产权,支持专利技术有偿转让或作价入股。进一步加大技术改造投入,落实好国家鼓励技术改造的优惠政策,加大财政贴息力度,提高企业技术装备水平,适应产品升级换代和产品质量提高的要求。同时要制定相应政策,扶持技术创新中介服务机构的发展,为企业技术创新创造良好的环境。

  3、市场竞争的激烈度增加。在科学技术日新月异的时代,技术创新已成为决定市场竞争的重要因素,越来越多的企业把核心竞争力建立在技术研发、新产品的开发设计上,建立在寻求新的市场需求和开辟新的经济增长点上,通过产品差异化来细分市场,提升技术含量、提高附加值来赢得市场,从而实现企业的可持续发展。同时,国家加大了产品标准修订的力度,将有力地促进产品的技术进步。2003年出台了电冰箱能耗标准,2004年陆续出台了洗衣机性能标准、空调器健康标准、节能标准。家电行业已从低水平的重复竞争转向高水平的技术竞争。

  ——热水器。以仙居等地为重点,
到2010年,形成年产10万台以上的生产能力。坚持“安全、环保、高效节能”的理念,重点发展国内首创、拥有核心技术和专利的电磁感应热水器,加大科技研发和市场拓展,使台州成为国内主要电磁感应热水器生产出口基地。同时发展太阳能热水器和电热水器等系列产品。

  表四:我市家用电器行业发展定位的具体分布

  表二:2003年我国家电出口地区分布情况

  3、鼓励企业管理创新。实施企业管理信息化工程,推动企业全面引入现代管理理念,积极运用现代信息技术,优化企业业务流程和管理模式,积极发展电子商务,提高运行效率,降低经营成本。充分利用国内外人才资源,建立健全经营管理人才、技术人才的引进、培养机制。有计划、有步骤地对企业高层次管理人才、高级技术人才、中高级技术工人进行系统的培训,进一步提升企业的综合素质。

  三、台州家用电器行业发展指导思想及战略目标

  抓住全球经济加速一体化的机遇,积极引导企业从定牌加工、贴牌加工向与国际品牌合作和自创国际品牌发展。鼓励中小企业通过贴牌、定牌生产,加入国际大企业的生产体系,促进产品出口。积极探索品牌国际化的有效途径,鼓励企业与国外一流企业合作,通过营销渠道的交叉共享,创建共有品牌;推动企业与国外营销策划机构合作,在国际市场实行品牌本土化经营战略。加强产品的国际认证,支持企业进口国外优质的原材料和关键零部件,提高出口产品质量,努力开拓国际市场,提高自主品牌的国际知名度。

发布日期:2004-11-15

  以民营为主导的台州家电产业在激烈的市场竞争中不断做强做大,打下了良好的发展基础,具备了一定的竞争优势。但是,由于受国内、国际强势品牌的冲击,以及企业资本单一、技术研发滞后和供应链短路等多重因素的影响,台州家电行业的竞争劣势也不断显现。

  营造公正、公平、公开的良好发展环境,是市场经济条件下政府管理经济的首要职责。必须坚持不懈地加强环境建设,最大限度地解决发展过程中的瓶颈制约因素,保证各种潜能和要素的最有效释放。一要进一步完善交通、通讯、电力等基础设施建设,着力提高制造业发展的承载能力。科学规划家电行业发展的空间,不断提高土地资源的集约化利用程度。推动现代物流服务体系建设,依托区位优势和产业集群优势,合理规划物流区域,加强物流设施建设,形成横向联系,纵向调度,利益共享的现代物流体系。努力改善生态条件,完善城市功能,提供安全舒适的工作和生活环境。二要提供有力的金融支撑体系。积极拓宽融资渠道,鼓励发展专业担保机构。金融机构要改进信贷服务,增加信贷品种,合理确定贷款期限,增加对家电企业的信贷投入。加大政府扶持力度,整合各类扶持资金,大力扶持家电龙头企业,支持中小家电企业的创新和发展。三要加快各类中介服务机构的发展。按照组织网络化、功能社会化、服务产业化、运作市场化的要求,积极培育中介服务机构,推进中介服务的专业化分工,形成完善的中介服务体系。鼓励知识产权、信息、法律、管理、资信评估等中介机构的发展,吸引境外著名中介机构来我市设立分支机构,为家电企业提供各项专业服务。四要进一步加强人才引进和培养。积极调整高等院校和职业技术院校的专业和课程设置,加强对职工的在职培训,支持专业人技术人员接受继续教育,为家电企业培养各类急需紧缺的人才。进一步加大人才引进力度,继续办好各类人才市场,拓宽人才引进渠道,鼓励大中专毕业生到中小企业工作。五要深入推进机关效能建设。加快服务型政府建设,深入开展机关效能建设,深化行政审批制度改革,规范行政审批,简化办事程序,提高办事效率,优化服务环境。有关部门要及时向社会发布和传递产业政策、发展规划和市场需求等信息,加强对家电行业的宏观指导。

台州市家用电器行业发展规划(2004-2010年) 台州市经济委员会

  拉美洲  3.4       54.6      2.68

  ——洗碗机。以星星集团为龙头,到2010年,形成年产40万套的生产能力。继续扩大国际市场,努力培育国内市场,加快新技术的研究开发和技术改造,完善企业的技术研究、开发体系,在成本控制、产品性能和结构改进等方面取得突破。

  从各个市场对产品的需求分析,对亚洲和北美市场出口的商品主要是空调器、吊扇、落地扇、微波炉、吸尘器和部分小家电商品;对欧洲市场出口的商品主要是微波炉、吸尘器、电咖啡壶、分体式空调器、电热烤面包机、多用食品加工机和电熨斗;对非洲、大洋洲和拉美市场出口的商品主要是微波炉、吊扇、窗式空调器、多用食品加工机和洗衣机等。

  在当前买方市场的形势下,家电行业供大于求、同质化竞争的状况日趋明显,企业竞争最终归结为如何提升企业的核心竞争力。因此,我市家电企业迫切需要以创新为动力,推进制度创新、技术创新和管理创新,着力提升核心竞争力。

  (三)以整合为导向,着力提升区域竞争力。

  (二)战略目标。

  我国家用电器走过了20多年的历程,保持了近10年的高速发展,已经形成了工业总产值超过3400亿元的成熟产业,正以家用电器大国的地位跻身于国际市场,并日益呈现出规模化、集群化、国际化的三大基本特征。

生效日期:1900-1-1